시장 성숙기에 접어든 소셜게임, 그 다음은?
매출 기준의 시장 규모 (아래 그림)로 이미 주류의 쟝르로 부상한 소셜 게임에서 앞으로의 기회는 어디에 있을까?
나는 Distribution(유통), discovery(발견), recommendation(추천)을 위한 포탈 – 비디오의 Youtube, Hulu 혹은 음악의 Pandora 처럼 컨텐츠를 발견, 홍보할 수 있는 장 - 이 없는게 현재의 문제이며, 곧 앞으로의 기회가 아닐까 예상한다.
소셜 네트워크에 공생하면서 시작한 소셜게임은 그 특성상 친구와 지인을 통해 점차적으로 확산되어 현재의 탄탄한 커뮤니티로 성장했다. 소셜게임 초창기는 게임성 그 자체로는 그닥 주목할 만한 점이 없었으니, 그이상의 프로모션을 기대하지도 않았다. 하지만, 소셜게임이 하나의 업계 수준으로 시장 규모가 성장하고, 치열한 경쟁 속에 게임성 역시 높아진 지금, 가볍게 페이스북 들어온 김에 몇번 더 클릭하던 소셜 네트워크 회원들만을 공략하는 데는 한계가 보이기 시작했다.
소셜게임을 경험해 봤고, 새로운 게임에 관심 있는 수백만의 회원들이 지금 어떠한 게임들이 나와 있고, 그 중에 어떤 게 최근에 화제인지 한눈에 확인하고 고를 수 있는 장이 이제는 다음 기회로 떠오르지 않을까. 마치 너 이 드라마 본 적 있어? 되게 재밌어 하면서 미드를 하나 둘 접하다 이제 Hulu를 통해 컨텐츠를 스스로 발견하고 즐기거나, 하나 둘 음악을 구해다 듣던 사람이 이제 Pandora를 가면 내 입맛에 맞는 음악을 찾아서 보다 오랜 시간 즐길 수 있는 것과 같은 맥락이다. 내 생각에 디지털 유통의 자연스러운 흐름이 소셜게임에 찾아올 때가 된 거라 본다.
이 흐름은 소비자 뿐만 아니라, 사실 소셜게임 개발사들의 필요이기도 하다. 아무리 페이스북 같은 소셜네트워크의 규모가 상당하고, 꾸준히 성장하고 있더라도, 잠재 유저의 풀을 한 사이트에만 한정하는 것은 기회를 놓치는 것이며, 우후죽순처럼 생겨나는 경쟁사를 고려하면 절대적으로 새로운 유입구를 개척할 필요가 있다. (페이스북이 게임포탈이 아닌 이상 게임을 전면적으로 홍보하지 않으므로, 유저간 입소문 채널 역할 이상을 페이스북으로부터 기대하기는 힘듦.)
예를 들어, 소셜 게임 시장 1위인 Zynga의 경우 페이스북을 통해 충분한 규모를 이루었고, 앞으로 5년간의 긴밀한 협력관계를 체결하기도 했지만, 한편 지나친 의존을 벗어나려는 시도를 해오고 있다. 대표 게임인 Farmville을 Farmville.com이라는 새로운 웹사이트를 런칭해 회원 모집에 나섰으며, MSN Games와 Yahoo! Games와의 제휴를 체결해 게임포탈 내의 컨텐츠로 프로모션 창구를 넓히고 있다. (업계 정보에 따르면 Zynga Live라는 독자 포탈 모델을 준비하고도 있음.)
이와 같은 예상 흐름의 또 한가지 이유는 “소셜게임 포탈”을 통한 보다 높은 + 새로운 수익 창출의 기회가 있을 것이기 때문이다. 페이스북이 물론 브랜딩상 게임을 내세우진 않지만 소셜게임의 매출 기회는 인식하여, 최근 모든 소셜게임에서 아이템 거래의 30% 마진을 취한다는 가상 통화 모델 facebook credit을 런칭해 수익성을 꾀하고 있다. (참고: Zynga의 매출이 이미 페이스북을 상회하며, 페이스북과의 공생 관계를 위해 Zynga는 약 $100M의 페이스북 광고를 집행해주고 있음. 이는, 페이스북 매출의 약 1/5)
신생 벤쳐의 경우라면, 어차피 마케팅 비용 부족과 결제대행 서비스의 필요상 그냥 페이스북에 모든 걸 의존하고 게임 개발에만 집중하겠지만, 일정 규모를 이룬 개발사라면 30%라는 적지 않은 마진은 수익성에 제약을 가하게 된다. 따라서 새로운 유통 경로와 높은 수익성의 필요는 보다 절실할 것이다.
그래서 이미 몇몇 업체들이 소위 이 문제해결을 위한 ‘포탈’을 마련해 러브콜을 날리고 있다. 소셜 게임의 대안 결제 모델(광고주를 위한 설문 참여, 회원가입 유도로 게임유저에게 게임머니 지급)로 부상했던 Offerpal Media의 경우, Gamepoints.com이라는 가상 통화 획득, 다양한 게임 소개, 통화 소비 유도를 위한 포탈을 최근 런칭했다.
또한, 회원수에서 이제 페이스북에 절대 뒤쳐진 소셜네트워크 hi5나 myspace의 경우는 아예 ‘게임포탈’을 비젼으로 내세워 ‘일상을 공유하기’ 보다는 ‘친구들과 게임하기’를 위한 환경을 구성해 적극적으로 컨텐츠 확보 및 소셜게임, 온라인 게임 매출 증대를 노리고 있다.
마지막, 선두 게임포탈들 역시 뜻밖의 마켓을 신규 업체들에게 많이 점령당한 시점에서 전략적으로 수성전략을 펼치기 시작했다. (참고로 미국 게임포탈은 브라우져 기반 게임 위주로 광고를 통한 수익 모델이 대부분) 예로, AddictingGames는 독자 cash 모델을 최근 런칭해 포탈 브랜드 파워와 트래픽을 기반으로 소셜게임 채널링, 마이크로페이먼트 수익에 힘을 가하고 있다.
다소 전국 시대 같은 양상으로 시장이 전개되고 있는데, 과연 누가 최종 Youtube나 Pandora같은 소셜게임의 표준 -대표 목적지-로 남을지 매우 주목되는 상황이다..
