MediaFlock by WSA

끊임없이 혁신이 일어나는 미국 인터넷 업계를 보면, 어쩜 그 광고 수익성에 기반하고 있단 생각이 든다. 온라인 광고 기술의 발전 덕에, 보다 와닿는 광고를, 가장 어울리는 타겟층에, 합리적 비용으로 집행할 수 있는 인프라가 만들어져 온 때문인데, 가령, 인터넷 TV 사이트로 유명한 Hulu는 실제 TV의 황금시간 광고보다도 높은 CPM을 받고 있다고 알려져 있을 정도.

또, 인터넷 미디어는 전통 매체 대비 타겟팅이 그 차별점인 만큼, 미국에선 특히 특정 타겟에만 초점을 둔 “버티컬 미디어”의 성장을 주목할만 하다. 그래서 이번에 혹시 모르는 분들을 위해 온라인 광고 얘기를 좀 할까 한다. 

1. Ad tech: 온라인 광고 기술  

위 그림에서 보듯, 미국 온라인 광고 시장은 골드러쉬 마냥 Google, Microsoft, Yahoo, AOL 등 대기업들은 물론, 수많은 신규 업체들의 보다 나은 광고 효과 및 분석을 위한 도전이 쉴 새 없다.

잠시, 광고주(Advertisier)부터 특정 웹사이트 (Publisher)까지의 흐름을 간단히 정리해보면 아래와 같다. 

1) Audience Buying Groups: 수많은 데이터 소스와 전문 리서치를 통해, 광고주가 어떤 사이트들에 어떤 형식의 광고를 분산 게재할지 의사 결정을 돕는다. 시대의 니즈에 부합해 유명 광고대행사는 물론 광고주 (브랜드회사)들도 내부에 관련 인력을 다 두고 있는 듯..  

2) Ad Exchanges: 온라인 광고를 위한 일종의 옥션인데, 다수의 웹사이트와 다수의 광고주 사이에서 ‘광고 영역(ad inventory)’ 입찰이 이뤄지는 마켓플레이스다.  중간상의 마진없이 직접 거래가 이뤄지면, 당연 웹사이트들의 기본 수익성이 높아지는 셈이다. 광고주 입장에서도 노출도(impression) 등 사이트 주요 지표가 투명하게 공개된 상황에서 합리적인 미디어 구매 결정을 할 수 있다. 예로는 Right Media (Yahoo!), Doubleclick Ad Exchange (Google) 등이 있음.

3) Ad Networks: 수많은 웹사이트의 잉여 광고 영역(remnant inventory)-배너를 달 수도 있는 공간- 을 사들여 키워드 매칭 등의 알고리즘으로 다시 광고주에 판매하는 모델이다. Google AdSense가 대표적인데, 소위 ‘롱테일’의 수익 모델을 세상에 증명했다. Ad Networks는 또한 포탈 같은 메이져 사이트에서 세일즈를 통해 팔다 남은 배너 영역을 활용하게 해주며, 더욱이 광고 세일즈 인력이 부족한 수많은 벤쳐들이 손쉽게 돈을 벌수 있는 수단이 되기도 했다.  

4) Remnant Optimizers: 웹사이트가 잉여 광고 영역을 통한 수익을 극대화 할 수 있도록 지원하는 서비스다. 각 사이트가 보다 비싼 광고를 유치하기 위해 일일이 따져보고 정해야 할 것을 간단히, 사이트 타겟, 광고 노출도 등을 기준으로 어떤 Ad Networks에 팔아야 가장 높은 CPM을 달성할 수 있는지 제시해준다. 대체로 매출 극대화에 대한 성과 보수를 주 수익원으로 한다. (6개월간 졸업 프로젝트를 했던 the Rubicon Project가 대표적 예. 잘 설명된 비디오 참고..) 

* 사실, Google, Microsoft, Yahoo, AOL 등 메이져 인터넷 기업들은 인수 합병을 거쳐 Ad Networks, Ad Exchanges를 모두 자체 보유하고 있다.

2. 버티컬 미디어의 가치

일단 용어가 생소할지 모르겠는데, 버티컬 미디어는 특정 타겟층에만 집중하여 보다 높은 광고 효과를 노리는 사이트들의 그룹을 일컬는다. 미국은 3억이 넘는 인구와 다양성이 중시되는 특성상, 특정 세그멘트 매체가 포탈 만큼 혹은 그 이상의 가치를 보이곤 한다. 예를 들어, 여성 성인층에만 특화하거나 특정 인종층만을 타겟으로한 사이트 그룹들이 존재하는데, 광고주 입장에서 단순히 트래픽이 높은 포탈에 대비, 광고 주목도나 실제 클릭건수로 더욱 효과적임이 입증되었다.  

대표 사례:

1) iVillage는 NBC 계열 온라인 미디어로 특히 여성/ 주부층에만 집중하고 있다. 계열 사이트를 합하여 월간 순방문자수가 3천4백만에 달한다. 패션, 연예, 식품 등 브랜드의 광고주 입장에서는 광고 효과 기준으로 어떤 사이트보다 선호되는 네트워크로 성장한 셈이다.      

주 방문자층 예 (Source: Quantcast)  

2) Break Media는 18-35세 남성층을 타겟으로 한 광고 네트워크를 주 수익원으로 삼아 지속적인 성장을 보이고 있다. 동영상 컨텐츠로는 뚜렷한 지위를 확보하고 있으며, 최근 소셜게임 개발 스튜디오를 갖추고 적극적으로 게임분야에까지 확장했다. 월간 순방문자수가 2천9백만에 달함.    

방문자 타겟 예 (Source: Quantcast)    

이밖에 성공적인 IPO가 예상되는 Demand Media (관련글: Demand Media를 소개합니다) 나 남성 직장인층을 잘 공략한 LinkedIn (관련글:LinkedIn Ad network의 교훈: 쪽수 보다 물관리) 역시 이런 버티컬 미디어의 힘을 잘 보여주고 있다. 

결론:  물론, 온라인 광고 시장은 나라마다 꽤 다른 양상이라 딴나라 얘기로만 들릴 수 있지만, 혹 미국 진출에 있어, 인터넷 광고의 이해는 보다 높은 매출 기회를 잡는데 아주 유용할 것이다. 또, 버티컬 미디어처럼, 보유 컨텐츠에 따라 잘 타겟팅해 특정층을 선점하는 것 역시 훌륭한 성장 전략이 될 것이다. 

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